Heilmittelwerbegesetz: Was Praxen in der Werbung dürfen

Welche Regeln gelten für die Werbung einer Zahnarztpraxis?

Für die Werbung einer Zahnarztpraxis gelten drei Regelwerke gleichzeitig: das Heilmittelwerbegesetz (HWG), die Berufsordnung Ihrer Landeszahnärztekammer und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dazu kommen Schweigepflicht und Datenschutz, sobald Patienten zu sehen sind oder zitiert werden.

Die gute Nachricht vorweg: Praxen dürfen heute deutlich mehr als vor 2012. Teamfotos, echte Patientenstimmen und gut gemachte Erklärvideos sind erlaubt. Die Grenze verläuft dort, wo Werbung übertreibt, Angst macht, etwas verspricht oder Patienten mit Geld lockt. Wer sachlich bleibt und nur zeigt, was in der Praxis wirklich passiert, ist auf der sicheren Seite.

Die Berufsordnung erlässt jede Landeskammer selbst. Die Bundeszahnärztekammer gibt mit ihrer Musterberufsordnung eine Vorlage vor, an der sich die Kammern orientieren. Im Zweifel zählt der Text Ihrer Kammer.

Gilt das Heilmittelwerbegesetz auch für die Praxiswebseite und Instagram?

Ja, das HWG gilt für jede Werbung, die sich auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten und Beschwerden bezieht, egal in welchem Medium. Ausdrücklich erfasst sind neben Arzneimitteln auch Verfahren und Behandlungen. Das betrifft die Leistungsseiten Ihrer Webseite genauso wie einen Instagram-Beitrag, eine Zeitungsanzeige oder ein Video.

Zwei Punkte sind für Praxen besonders wichtig:

• Patienten sind „außerhalb der Fachkreise“. Die strengsten Verbote im HWG, vor allem in § 11, gelten genau für Werbung, die sich an Laien richtet. Eine Fortbildung für Kollegen unterliegt anderen Regeln als Ihre Patientenseite.
• Auch ästhetische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit sind erfasst, wenn es sich um operative plastisch-chirurgische Eingriffe handelt. Das wird bei Vorher-nachher-Bildern wichtig.

§ 12 HWG verbietet außerdem Werbung gegenüber Patienten, die sich auf bestimmte Krankheiten aus einer Anlage zum Gesetz bezieht. Dazu gehören etwa bösartige Neubildungen, meldepflichtige Infektionskrankheiten und Suchtkrankheiten außer der Nikotinabhängigkeit. Für typische Leistungen einer Zahnarztpraxis spielt das selten eine Rolle. Wer aber zum Beispiel mit Mundkrebs-Früherkennung wirbt, sollte die Formulierung vorher prüfen lassen.

Was hat sich 2012 am Heilmittelwerbegesetz geändert?

Im Herbst 2012 wurde das HWG deutlich gelockert: Viele frühere Pauschalverbote gelten seitdem nur noch, wenn eine Werbung missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist. Die Änderung kam mit dem Zweiten Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften. Viele Praxen arbeiten trotzdem noch mit den alten Verboten im Kopf.

Seit 2012 grundsätzlich erlaubt

• Fotos von Zahnärzten und Team in Berufskleidung, auch bei der Behandlung
• Hinweise auf eigene Fachveröffentlichungen
• Patientengeschichten, solange sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind und nicht zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten
• Äußerungen Dritter wie Dankschreiben, mit derselben Grenze
• Bildliche Darstellungen von Veränderungen am Körper, mit derselben Grenze

Weiterhin verboten

• Irreführung nach § 3 HWG: Wirkungen behaupten, die eine Behandlung nicht hat, oder den Eindruck erwecken, ein Erfolg sei sicher
• Angstwerbung: Aussagen, die nahelegen, die Gesundheit leide, wenn man eine Behandlung nicht macht
• Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet
• Werbung, deren Werbezweck nicht deutlich erkennbar ist

Für Ihre Texte heißt das: Ein Satz wie „Mit unseren Implantaten haben Sie nie wieder Probleme“ ist ein Erfolgsversprechen und damit riskant. „Wir erklären Ihnen vorher, welche Vorteile und Risiken ein Implantat in Ihrer Situation hat“ ist sachlich und unproblematisch.

Darf ich mit Vorher-nachher-Bildern werben?

Bei zahnmedizinisch notwendigen Behandlungen sind Vorher-nachher-Bilder seit 2012 grundsätzlich erlaubt, solange sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Verboten bleiben sie bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit.

Diese Grenze hat der Bundesgerichtshof im Juli 2025 weit gezogen (Urteil vom 31. Juli 2025, I ZR 170/24). Danach zählen auch Unterspritzungen mit Hyaluron zu den operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen, obwohl kein Skalpell im Spiel ist. Bietet Ihre Praxis Faltenunterspritzung oder Lippenaufbau an, sind Vorher-nachher-Bilder dafür also tabu. Die Werbung für die Behandlung an sich bleibt erlaubt.

Wo die Grenze bei weniger invasiven Verfahren verläuft, ist laut Landesärztekammer Hessen noch offen. Für rein ästhetische zahnmedizinische Leistungen wie Bleaching oder Veneers gibt es nach unserem Kenntnisstand keine eindeutige höchstrichterliche Linie. Klären Sie Vorher-nachher-Bilder für solche Leistungen vorher mit Ihrer Kammer oder einem Anwalt für Medizinrecht.

Checkliste für zulässige Vorher-nachher-Bilder

1. Echte Fälle aus Ihrer Praxis, keine Bilder vom Hersteller oder aus Bilddatenbanken.
2. Gleiches Licht, gleicher Winkel, gleicher Ausschnitt vorher und nachher.
3. Keine Retusche, die das Ergebnis besser aussehen lässt, als es ist.
4. Keine typischen Ausnahmefälle als Normalfall darstellen.
5. Schriftliche Einwilligung des Patienten in die Veröffentlichung, wegen Schweigepflicht und Datenschutz.
6. Kein Bild, das abschreckt oder Angst macht, etwa stark entzündetes Zahnfleisch in Großaufnahme.

Was gilt für Patientenstimmen und Google-Bewertungen?

Patientenstimmen sind seit 2012 grundsätzlich erlaubt, solange sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend eingesetzt werden. Gefälschte oder gekaufte Bewertungen verbietet zusätzlich das UWG ausdrücklich.

• Nur echte Stimmen. Eine Bewertung, die das Team selbst schreibt oder bei einer Agentur bestellt, ist nach dem Anhang zum UWG unzulässig. Dasselbe gilt, wenn Sie Bewertungen falsch wiedergeben, etwa nur den positiven Teil zitieren.
• Vorsicht mit „verifiziert“. Wer behauptet, Bewertungen stammten von echten Patienten, muss nach dem UWG angemessene Schritte unternommen haben, um das zu prüfen.
• Keine Heilversprechen durch die Hintertür. Schreibt ein Patient „Seit der Behandlung habe ich nie wieder Schmerzen“, sollten Sie diesen Satz nicht als Werbebotschaft groß auf die Startseite stellen. Was Sie selbst nicht behaupten dürften, sollten Sie auch nicht über einen Patienten sagen lassen.
• Einwilligung einholen. Für Namen, Foto oder Video eines Patienten brauchen Sie seine Zustimmung, am besten schriftlich.

Wie Sie zu mehr echten Bewertungen kommen und richtig auf Kritik antworten, steht im Beitrag Google-Bewertungen für Praxen. Grundlagen zum Thema finden Sie im Glossar unter Bewertungsmanagement.

Darf eine Zahnarztpraxis mit Rabatten, Gutscheinen oder Preisen werben?

Rabatte und Gutscheine auf zahnärztliche Leistungen sind in aller Regel unzulässig, sachliche Preisangaben für Leistungen ohne medizinische Notwendigkeit können dagegen erlaubt sein. Hier greifen HWG, Berufsordnung und Gebührenordnung (GOZ) ineinander.

• Zuwendungen nach § 7 HWG: Werbegaben sind grundsätzlich verboten. Erlaubt sind etwa geringwertige Kleinigkeiten oder Werbegaben mit Ihrem Praxisnamen, zum Beispiel eine bedruckte Zahnbürste.
• Gebührenordnung: Nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer hat das Kammergericht Berlin Pauschalpreise unterhalb des einfachen GOZ-Satzes für unzulässig gehalten. Gutscheine als Nachlass auf eine Behandlung wurden ebenfalls beanstandet.
• Anpreisende Rabatte: Wiederholt herausgestellte hohe Rabatte gelten nach der Berufsordnung als anpreisende und damit berufswidrige Werbung.
• Preisbeispiele bei Bleaching: Das Verwaltungsgericht Münster hat 2017 Preisbeispiele mit „ab“-Preisen für Bleaching erlaubt, weil der Preis bei einer rein kosmetischen Leistung eine wichtige Information ist (Urteil vom 22. November 2017, 5 K 4424/17).

Ein „Sommerrabatt 20 Prozent auf Implantate“ ist damit keine gute Idee. Eine sachliche Information wie „Bleaching ab [Betrag] Euro, der genaue Preis hängt vom Befund ab“ kann zulässig sein. Prüfen Sie das im Einzelfall mit Ihrer Kammer.

Was ist berufswidrige Werbung nach der Berufsordnung?

Berufswidrig ist Werbung, die anpreisend, irreführend, herabsetzend oder vergleichend ist. Erlaubt sind sachliche Informationen über Ihre Tätigkeit. So steht es in § 21 der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer.

Das Medium ändert an diesen Grenzen nichts. Für Instagram und TikTok gelten dieselben Regeln wie für die Zeitungsanzeige. Wichtig auch: Die Berufsordnung verpflichtet Sie, berufswidrige Werbung durch Dritte nicht zu veranlassen oder zu dulden. Schreibt Ihre Agentur einen anpreisenden Text, tragen Sie die Verantwortung mit.

Nach dem UWG gilt außerdem: Werbeanrufe und Werbe-Mails an Patienten brauchen eine ausdrückliche Einwilligung. Und Ihre Webseite braucht ein vollständiges Impressum mit den berufsrechtlichen Angaben.

Wie prüfe ich eine Werbung vor dem Veröffentlichen?

Gehen Sie jeden Text, jedes Bild und jede Anzeige mit diesen acht Fragen durch, bevor sie online geht:

1. Ist jede Aussage wahr und belegbar?
2. Klingt irgendetwas nach Erfolgsgarantie oder „nie wieder“?
3. Gibt es Superlative oder Vergleiche mit anderen Praxen?
4. Stimmen Bezeichnungen wie Tätigkeitsschwerpunkt, Spezialist oder Klinik mit den Regeln Ihrer Kammer überein?
5. Zeigen Vorher-nachher-Bilder einen Eingriff, der als plastisch-chirurgisch gilt, etwa Hyaluron?
6. Liegt für jedes Patientenfoto und jede Patientenstimme eine Einwilligung vor?
7. Gibt es Rabatte, Gutscheine oder Geschenke, die über eine Kleinigkeit hinausgehen?
8. Richtet sich die Werbung erkennbar an Kinder?

Lautet eine Antwort „vielleicht“, fragen Sie vorher nach. Erste Anlaufstelle für berufsrechtliche Fragen ist Ihre Landeszahnärztekammer. Eine Frage vorab ist günstiger als eine Abmahnung danach.

Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Er gibt den Stand vom 22. Oktober 2026 wieder und ersetzt nicht die Prüfung im Einzelfall durch Ihre Kammer oder eine Anwältin oder einen Anwalt für Medizinrecht.

Bei AO Consulting schreiben wir Praxistexte sachlich und ohne Heilversprechen, und strittige Punkte klären die Praxen vor dem Livegang mit ihrer Kammer. Wie eine solche Praxiswebseite aussehen kann, zeigen wir Ihnen gern in einem kurzen Gespräch.

Häufige Fragen